On the road

Voyageuses dans l’âme, je fréquente toute sorte d’hôtel (club, 4 étoiles, auberges de jeunesse, hotel miteux d’un bord de national…). Et je m’aperçois que de plus en plus d’hôtels incitent leurs clients à conserver plusieurs jours de suite la même serviette afin de participer à la protection de l’environnement? C’est très bien, l’effort est mince, alors, si cela permet effectivement de réduire la pollution en diminuant l’utilisation de détergents, et de ne pas assécher les sources d’eau des environs, c’est toujours ça de gagné.

Mais, obnubilée par le marketing, je me demande à chaque fois si les arguments évoqués (tout plein de bienfaits pour l’environnement accompagnés d’images bucoliques de prés très très verts ou de mer très très bleue) étaient réellement efficaces. Eternelle insatisfaite, raleuse aguerrie et pinailleuse de première, je trouvais le message bien pauvre, et finalement peu incitatif.

Et j’avais raison : une étude reprise dans un bouquin présentant 50 méthodes pour être plus persuasif raconte un test rigolo montrant l’importance de la sémantique dans la rédaction d’un message.

Avec la complicité d’un directeur d’hôtel, les auteurs créèrent deux messages à placer dans les salles de bain. Le premier était ultra classique ; il vantait les mérites associés à la réutilisation des serviettes en termes de protection de l’environnement et appelait les clients à participer au programme pour offrir aux générations futures une planète plus vivable…blablabla.

Le second message était très différent. Il disait très peu sur l’initiative et ses bénéfices ; mais mettait en avant le fait que la grande majorité des clients de l’hôtel réutilisaient leurs serviettes usagées au moins une fois pendant la durée de leur séjour.

Finalement, le deuxième message obtenait un taux de réutilisation de 26% supérieur au message traditionnel. Le seul fait de changer de focale, de passer d’un argumentaire orienté ”programme” (produit) à un message incitant à se conformer à la norme sociale avait suffi à améliorer l’efficacité de la démarche.

Mais les enquêteurs ne s’arrêtèrent pas en si bon chemin, ils imaginèrent un troisième message expliquant que la majorité des occupants de la chambre dans laquelle le client se trouvait avait participée au programme de recyclage des serviettes usagées. Le taux d’efficacité de ce troisième message était encore meilleur : +33% de réutilisation par rapport au message de base !

Ce petit test met en exergue plusieurs choses :

1- j’avais raison, le message classique n’est pas terrible…( mais bon, cette conclusion fait surtout plaisir à ma mère)

2- Plus le message délivré sera centré sur la personne à laquelle il est adressé, plus il sera efficace.  

3 - Entre deux messages centrés sur son destinataire, c’est celui qui réduira le plus la distance entre l’expérience relatée et la personne qui sera le plus efficace

Tout cela tombe sous le sens, mais pourtant…de manière générale, on trouve rarement ce “bon sens en action”.

N’oublions pas les serviettes d’hôtel dans nos pub, nos mailing, nos propales !

C’est en contemplant un maki rond, tout rond, que l’idée m’est venue. (je vous vois pouffer : chacun sa source d’inspiration !) Opter pour l’externalisation commerciale, c’est entrer dans le cercle vertueux de la croissance. Pas mal comme argument commercial, non?

Je m’explique. Une société est classiquement composée de 4 grandes fonctions :
- RH
- Finance
- Production
- Vente

Mais en fait, le vrai savoir-faire de l’entreprise, sa valeur ajoutée est dans son produit ou son service. La vente n’est pas son métier…sauf pour nous.

Alors si l’entreprise se décharge de sa fonction vente, et choisi l’externalisation, elle va pouvoir concentrer toutes ses ressources sur son savoir-faire.
- Et une entreprise qui se focalise sur son produit est une entreprise qui a de grande chance d’innover, si si !
- Et bien souvent une entreprise qui innove est une entreprise qui propose régulièrement de nouveaux produits, des produits plus performants, de meilleure qualité ou qui se dote d’un appareil de production moins couteux.
- Et un meilleur produit est un produit qui se vend mieux, qui pénétre mieux le marché, qui dégage plus de marge.
- Et vendre plus et mieux, ça fait du CA en plus, des bénéfices en plus et donc un capacité d’investissement supérieure.
- Et investir permet d’innover…et on repart pour un tour !

Tout le monde a compris ?  Pour ceux du fond, y’a un dessin là :
Cercle vertueux de l’externalisation commerciale

Certes, c’est une vision micro-économique, si nous poussons ce raisonnement à un niveau macro-économique, l’externalisation commerciale est un moteur d’innovation essentiel permettant ainsi un bénéfice de la balance commerciale d’un pays…enfin, bon bref.

Je viens de prendre des nouvelles de l’ami qui avait préféré sa propale à ma délicieuse compagnie. Et au détour d’un échange banal à mourir, je m’aventure à prendre des nouvelle de cette fameuse proposition tellement urgente.

- As-tu eu un retour de ton client ?
- Hein ? (oui, il a tellement de client, et il fait tellement de propale qu’il situait mal celui que j’évoquais )
- Ben oui celui pour lequel tu m’as plantée la semaine dernière
- Ah ouais, pff, tu parles, il m’a dégommé.
- Ah bon, mais tu sais pourquoi ?
- ouais, j’suis trop cher, mais ce con___d compare ce qui n’est pas comparable. Je lui proposais une ferrari des réseaux d’entreprise, j’avais anticipé ses besoins complémentaires, je lui proposais une maintenance béton. Mais c’est sur il a même pas regardé. La prochaine fois j’oublierai d’être professionnel !
- … Fin de l’extrait

La conversation terminée, je fais le bilan et résume la situation par un “ben ‘l avait qu’a pas mettre le prix, pis voilà!”
Surprise par une réflexion si stupide et basique de ma part, il me fallait à tout prix me rassurer en batissant un raisonnement valable.

Effectivement, il a perdu parce que son client pressé ne s’est finalement pas attaché véritablement à la proposition qu’il lui avait été faite, mais à comparer les tarifs affichés. C’est certainement un raisonnement assez courant chez un décideur débordé. Une solution rapide pour sélectionner son ou ses prestas.

Et si nous batissions des propales qui obligeaient le client à prendre en compte la qualité de ce que nous lui proposons, c’est à dire une propale sans prix. Je vois vos sourcils se lever, et je vous vois esquisser un rictus inquiet…”ouh, fô pas la garder, elle est folle ! ”

Un client convaincu par le dispositif proposé, interessé par la valeur de l’offre construite spécialement pour lui, qui répond point par point à ses besoins et ses contraintes ne serait-il pas prêt à faire du prix un critére secondaire ? Et puis finalement, on arrive toujours à tomber d’accord sur un prix !

Et si nous expliquions au client que nous allons répondre à sa demande en plusieurs étapes : (les enfants, eux, disent : “on dirait que t’es Batman”)
1/ Remise d’une synthése du brief exposé sous forme de tableau avec, classés par ordre de priorité, les besoins exprimés;  et, classés par priorité, l’ensemble des contraintes dans lesquelles doivent s’inscrire le projet. Cette synthése devra être validé / corrigée / complétée par le client. (ça repoussera peut-être les clients trèèèès pressés, mais aussi juste curieux)
2/ Remise d’une proposition commerciale exposant un dispositif de qualité, réaliste et pertinent. Bien argumenté, il doit contenir tous les éléments nécessaires à convaincre totalement le client.
3/ Une fois que le client se sera projeté au coeur du dispositif proposé, et qu’il nous aura confirmer que l’offre correspond parfaitement à son besoin. Nous lui remettrons un document de “confirmation tarifaire” chiffrant l’ensemble du projet proposé.

J’y vois beaucoup d’avantages :
- le client est impliqué
- nous démontrons au client que nous nous occupons avant tout du projet et de sa problématique plutot que du contrat et de sa signature
- nous ne prenons pas le risque de jouer les “lièvres tarifaires”
- les différences tarifaires sont relayées au 2nd plan
- nous contrôlons mieux le cycle de vente : nous imposons les étapes, nous déroulons le processus selon nos règles et nous choisissons le sens de lecture de nos arguments.
- et je suis sure que j’en oublie !

Folle, pas folle ?

Je sors d’une séance de reconstruction du monde (ce monde si mal fait ! ) avec un ami commercial pour une boite IT. Il a osé clore cette discussion si brillante pour rentrer faire une Proposition Commerciale ! Un peu déçue, je maudissais cette propale quand je me suis surprise à réfléchir au réel sens de cette fameuse propale.

Finalement, quelles sont les étapes d’un processus de vente ? Visiblement, la propale est une de ces étapes trèèèès importante : tout le monde en fait,  quelque soit le produit vendu et c’est un cout financier et une dépense d’énergie forte.

Mais finalement, en quoi cette étape aide-t-elle un client/prospect à progresser dans leur décision d’achat ?

La propale est-elle une étape si importante :
- Qu’est-ce qu’apporte au commercial la remise de cette propale (à part un peu de soulagement) ?
- Qu’est-ce que cette propale indique sur le fait que nous soyons dans les favoris du client/prospect ?
- Arrive-t-il qu’un client/prospect se serve d’une proposition pour faire baisser le prix d’un concurrent ?
- Je sais de source sure que certains clients/prospects se montrent pressant pour finalement ne jamais donner suite.

Répondre à ces questions jettent un certain trouble : un travail si lourd qui finalement est loin d’être une fin en soi, oups !

J’en arrive à la conclusion que le processus de vente “classique” n’est construit que du seul point de vue du vendeur, et surtout sans aucune considération pour celui qui achète. Et alors la propale devient un long descriptif d’activité, de taches dont le client est absent : cette fameuse propale parle beaucoup plus de notre cuisine que de ce qu’on peut trouver dans notre assiette.

Je crois que créer un processus de vente dont le client deviendrait le centre névralgique permettrait surement de dépenser moins d’énergie sur des ppt, et pourquoi pas, d’augmenter le taux de transformation.

Encore une belle réflexion à mener.

L’arrivée d’une fonction marketing rime souvent avec le besoin d’industrialiser, et de normaliser certains processus artisanaux.

Et finalement, l’artisanat peu parfois être confortable. Travailler sans charte, tout faire à sa sauce, selon ses gouts, sa logique prend certes beaucoup de temps, mais c’est aussi beaucoup de liberté.

Une charte graphique est souvent un frein à la créativité, s’inscrire dans une structure relativement figée lors de la rédaction d’une proposition commerciale peut aussi être un frein à la réfléxion et à la personnalisation.

Alors réussir cette “industrialisation” de l’outil marketing/commercial passe forcément par l’éducation des utilisateurs de ces outils. Encore faut-il savoir définir le degré d’éducation nécessaire pour gagner ou conserver l’adhésion de chacun.

 Vaste programme !

Je viens du monde de l’informatique où la moindre petite ligne de code porte un nom qui permet au commercial de la vendre comme une innovation unique.

Pourquoi laisser ce privilège à l’informatique? Les fournisseurs de prestation de service développe tout un tas d’outils et d’offres comlplémentaires, pourquoi n’auraient-elles pas de nom.

Un nom bien réfléchi, c’est un excellent moyen de professionnaliser, et donner de la valeur à un “petit” produit annexe, pourvu qu’il tienne ses promesses!

Quelques anecdotes récentes m’ont amenée à imaginer l’intérêt d’étendre un peu notre offre en montant un module complémentaires à l’ensemble des métiers existants.

Pourquoi se cantonner à répondre aux problémtiques d’externalisation de dispositifs commerciaux ? Après tout, pour bien vendre ou promouvoir, les commerciaux sur le terrain ont besoins d’outils de supports, outils souvent réalisés par les équipes de marketing opérationnel. Je pense à des plaquettes / flyers, des argumentaires de vente ou d’animation, jeux concours, des PLV…

Penser, concevoir ces outils est un exercice finalement proche et complémentaire de celui de concevoir le dispositif commercial. Nous sommes des experts de la vente, qui mieux que nous peut rédiger un argumentaire ou penser une plv ? Evidemment, réaliser un tel service apporte une valeur supplémentaire pour le client, donc un coût supplémentaire.

Au delà de permettre à l’entreprise de développer son chiffre d’affaires, et sa marge, c’est un parfait prétexte pour rentrer dans les projets d’externalisation commerciale bien plus en amont, et c’est un argument supplémentaire pour vendre un service vraiment clé en main. Cher client, votre objectif nous suffit, nous nous occupons du reste ! Quel bonheur pour le client de tirer un trait si facilement sur une ligne de sa todolist ! Parfait !

Oui mais : il me semble que l’une des difficultés d’être marchand de service est de savoir où sa mission commence et où elle finit. Que ne ferait-on pas pour contenter un client ? Et si ce client prend de mauvaises habitudes, c’est la rentabilité du dossier qui en prend un coup, et faire machine arrière devient délicat. Alors attention à ne pas faire de Zèle !

Mais surtout, intégrer des activités qui viennent compléter des activités existantes est un excellent moyen de développer les parts de marché, et le chiffres d’affaires, toutefois, il ne faudrait pas que cela méne à l’éparpillement de l’activité.

Alors où est le juste milieu? Délicate question.