Parlez-moi de moi
Voyageuses dans l’âme, je fréquente toute sorte d’hôtel (club, 4 étoiles, auberges de jeunesse, hotel miteux d’un bord de national…). Et je m’aperçois que de plus en plus d’hôtels incitent leurs clients à conserver plusieurs jours de suite la même serviette afin de participer à la protection de l’environnement? C’est très bien, l’effort est mince, alors, si cela permet effectivement de réduire la pollution en diminuant l’utilisation de détergents, et de ne pas assécher les sources d’eau des environs, c’est toujours ça de gagné.
Mais, obnubilée par le marketing, je me demande à chaque fois si les arguments évoqués (tout plein de bienfaits pour l’environnement accompagnés d’images bucoliques de prés très très verts ou de mer très très bleue) étaient réellement efficaces. Eternelle insatisfaite, raleuse aguerrie et pinailleuse de première, je trouvais le message bien pauvre, et finalement peu incitatif.
Et j’avais raison : une étude reprise dans un bouquin présentant 50 méthodes pour être plus persuasif raconte un test rigolo montrant l’importance de la sémantique dans la rédaction d’un message.
Avec la complicité d’un directeur d’hôtel, les auteurs créèrent deux messages à placer dans les salles de bain. Le premier était ultra classique ; il vantait les mérites associés à la réutilisation des serviettes en termes de protection de l’environnement et appelait les clients à participer au programme pour offrir aux générations futures une planète plus vivable…blablabla.
Le second message était très différent. Il disait très peu sur l’initiative et ses bénéfices ; mais mettait en avant le fait que la grande majorité des clients de l’hôtel réutilisaient leurs serviettes usagées au moins une fois pendant la durée de leur séjour.
Finalement, le deuxième message obtenait un taux de réutilisation de 26% supérieur au message traditionnel. Le seul fait de changer de focale, de passer d’un argumentaire orienté ”programme” (produit) à un message incitant à se conformer à la norme sociale avait suffi à améliorer l’efficacité de la démarche.
Mais les enquêteurs ne s’arrêtèrent pas en si bon chemin, ils imaginèrent un troisième message expliquant que la majorité des occupants de la chambre dans laquelle le client se trouvait avait participée au programme de recyclage des serviettes usagées. Le taux d’efficacité de ce troisième message était encore meilleur : +33% de réutilisation par rapport au message de base !
Ce petit test met en exergue plusieurs choses :
1- j’avais raison, le message classique n’est pas terrible…( mais bon, cette conclusion fait surtout plaisir à ma mère)
2- Plus le message délivré sera centré sur la personne à laquelle il est adressé, plus il sera efficace.
3 - Entre deux messages centrés sur son destinataire, c’est celui qui réduira le plus la distance entre l’expérience relatée et la personne qui sera le plus efficace
Tout cela tombe sous le sens, mais pourtant…de manière générale, on trouve rarement ce “bon sens en action”.
N’oublions pas les serviettes d’hôtel dans nos pub, nos mailing, nos propales !